内容创业下半场该怎么玩

自微信公众平台成立至今的6年时间里,超过2000万的公众号依托于此诞生,改变了内容传播的方式与途径,许多内容创作者因微信公众平台找到了新的创业方向,紧随其后的是知乎、抖音等平台不断影响着媒体的生态环境、商业模式。现在,不少人认为内容创业到了下半场,自媒体“六神磊磊读金庸”创始人六神磊磊将其比喻为“黑域困境”,即优势产能还不能完全导出,尚只能在这个“黑域”里生存。

面对现阶段的新媒体行业,在日前由上海报业集团指导,蓝鲸财经等主办,界面新闻、财联社协办的2018蓝鲸新媒体峰会暨第二届最具影响力新媒体大会上,新媒体投资、内容转型、小程序、内容电商、流量增长等领域的业者共聚一堂,一起探讨接下来的生存与成长问题。

内容创业的困境与变革

都说内容创业异常火爆,很多内容创业者开始进入收获期。然而,真正深入到内容创业一线的人会发现,竞争远比想象得激烈。公众号涨粉越来越难,商业变现也没那么容易。

天奇创投管理合伙人魏武挥直言不讳,知识付费在经济好的时候会让用户产生错觉,以为因为买了一个课程而使自己提升了,其实,这只是因为经济强势,所以用户有所提升;在经济下行的时候,用户会埋怨自己花了钱也没看到升值,甚至被炒鱿鱼了,用户会认为知识付费这个产品不好。

然而,实际并非如此。魏武挥以“口红效应”为例说到,有人会把大量的时间花在一些其实没有什么实惠、没有什么回报的事情上。他说:“如果用户的心理预期高于实际达到的效果,这种项目或公司将来会非常危险。”

六神磊磊则认为,内容创业领域里占最大比例的不是作品而是产品。这两者有什么区别?“他们的标准不一样,作品遵循美学标准、文学标准、社会价值标准等,而产品遵循的是统计的标准,是能带来多大的流量。”他补充道。

这套标准在六神磊磊看来,只是在一个圈层里才适用,跳出圈层后他人很难认可。“举个例子,最近很多网络文学改编成的影视剧并不被受众买账,可能某种程度上是因为网络文学绝大部分都是产品而不是作品,网络文学遵循的都是产品的标准,一旦离开了网络阅读,离开了这个情境,变成影视剧,就难以被认可。”

内容创业虽然会遇到瓶颈与困境,但高樟资本创始人范卫锋认为,内容需求是不变的,变化的只是供给。“创业也好,投资也好,都是紧紧地盯住技术的变化,观察新的渠道,在新的渠道上投资新的内容”。

馒头说创始人张玮也认为,好的原创能力永远会发光:“有些公众号入场并不早,但是因为有出色的原创能力以及产出了至少3—5篇在业界叫得响的出色的原创文章,其品牌也就顺理成章地建立起来了。”

视频领域的机遇与挑战

视频领域的竞争越来越白热化,甚至可以认为进入了一种焦灼的状态。在激烈的市场竞争中,如何把握机遇、迎接挑战,是新媒体人不断思考的问题。

5G时代的到来,给了视频领域更多的机会,新闻也可能由以图、文为载体逐步走向视频化。人民视频产业生态主任宋博博说,人民视频顺应这一趋势而诞生。在不久前,人民视频与最高人民、公安部、国资委、国家体育总局等8家政务机构的宣传部门建立了战略合作伙伴关系,共同推动优质政务融媒体产品全网覆盖、全屏幕覆盖。

人民视频肩负传播党政声音的重要责任,在内容方面,人民视频推出了大量的原创节目,包括纪录片《听见中国》《走出果洛》,专题片《咱们小镇有希望》,视频节目《夜归人》等。对于下一步,宋博博说:“人民视频还将围绕‘十三五’规划、两会解读以及改革开放40周年等展开策划报道。在自媒体时代,应积极开放平台资源,通过开放合作渠道,与优秀的自媒体小伙伴共同完成重点节目的传播。比如人民视频会邀请自媒体大V参与‘一带一路’传媒论坛、人民拍客大V行等报道。”

“我们希望推出更多正能量的综艺节目,通过青少年喜欢的形式对他们进行引导。”宋博博表示,未来,将与合作伙伴发力“红色综艺”,以真人秀等综艺节目形式制作更多优秀的正能量节目,生产大众喜闻乐见的主旋律内容。

除了做好视频内容之外,新片场联合创始人周迪认为,还要想怎么让这些内容获取到更多的流量。新片场是一个面向行业的创作社区,导演、创作者、剪辑、后期,每个人都可以在上面分享自己的作品,在行业内交流互动,目前约有150多万个作品、3亿多的粉丝量。周迪说,“从用户习惯来看,用户更多是在用智能手机刷视频;从占用用户的时间来看,也是越来越多的短视频APP占据了用户更多的时间。”

在周迪看来,整个短视频领域已经进入到下半场。“上半场可能更多的是思考怎么去做大规模、吸引粉丝,下半场就是真真实实地去考虑商业模式是什么,到底谁在裸泳,谁真正有实力能够赚到钱。”

内容涨粉的逻辑与场景

微信红利期结束后,涨粉越来越难,单个粉丝获取成本越来越高,这也成为很多内容创业者的共识。如何摸到涨粉的逻辑,“场景”成为其中一个关键词。

主打情感牌的“夜听”用3年时间在公众号上涨到了3000万微信听友用户,其在其他平台上并没有做分发。在夜听创始人刘筱看来,绝大部分场景下的音频节目不适合创业,但是情感类节目不同,因为能够快速地走入人心,让听众产生共鸣。

“我觉得当一个人在朋友圈转发一条关于情感的文章或一句话时,往往不是转发给朋友圈所有人看的,他是想转发给某一个人看。大家在朋友圈聊台风,可能是要告诉朋友圈的所有人我在现场,但是感情不是。”刘筱认为,如何将这个点找到并帮助用户表达好是关键,“帮助用户表达,同时要打动自己”。

刘筱告诉内容创业者,还有很多睡前场景可以做音频尝试,比如小孩子的睡前场景,凯叔讲故事之类的应用就是成功案例,“老年人也有睡前场景,爷爷那辈喜欢听评书听故事听历史,睡前场景特别适合音频创业,我们创业者要做的就是找到适合的场景”。

丁香医生定位医疗垂直领域自媒体,随着公共卫生事件的频繁发生,丁香医生频繁参与,包括以“超速度”进行辟谣,第一时间进行发声。据丁香医生新媒体负责人初洋介绍,他们的团队内部有舆情响应机制,一旦发生重大事件,整个团队能够保证两个小时之内发稿子。初洋说,“从流量的角度、粉丝增长的角度看,传播是有红利的,谁能抢到第一波红利,就会吸走绝大部分流量。因此及时的反应速度十分关键。”

“整个内容消费的方向和趋势已经发生了非常大的变化,内容消费者对内容的耐心越来越少。”初洋认为,既然做新媒体,从业者就要跟着注意力走,要保持与时俱进,一定不能成为“古典媒体”,“用户注意力在哪儿,我们就去哪儿”。