神马、搜狗、360垂涎百度份额，中国搜索大变局

百度创始人李彦宏曾说，“搜索是百度成功的所有秘密”，但这一秘密却似乎从来不乏觊觎者。

二十年前，携120万美元风险投资回国的李彦宏，创建百度，并让百度在搜索市场处于绝对优势地位。二十年后，百度搜索营收进入缓涨区间，用户注意力被分散到个性化推荐、短视频、电商平台等各个移动端口，搜索及相关业务营收也被其他不同业务、技术、平台缓慢蚕食。

百度搜索在国内一家独大的格局虽暂时无人撼动，但愈发饱和的流量市场背后，搜索业务正呈现出多元化与差异化发展的趋势。

百度缓涨

国内搜索领域，长期呈现出百度一家垄断，神马、360、搜狗、必应等多平台并立的局面。但同时，这些传统搜索平台呈现出不同态势。

据statcounter发布的中国移动搜索引擎市场份额报告，中国区搜索引擎市场份额排行中，百度独占鳌头，至今仍是国内搜索引擎巨头，市场份额高达70.3%。

此外，UC与阿里在2013年成立合资公司推出的移动搜索引擎神马搜索市场份额也提升至15.62%，但神马搜索目前只做移动端搜索引擎，是目前国内第二大移动端搜索引擎。另外便是市场份额占比4.74%的搜狗搜索与占比4.45%的360搜索。

相较于鼎盛时期80%左右的市场占比，百度的市场份额正被缓慢蚕食。

2月22日，百度发布的2018财年第四季度及全年未经审计财报显示，第四季度“百度核心”(Baidu Core，即搜索服务与交易服务的组合)总营收为人民币205亿元，占整体营收75.37%。百度核心的运营利润为人民币44亿元，较上年同期下滑26%；运营利润率为22%，低于上年同期的33%。

投资银行Bernstein(伯恩斯坦)分析师大卫·戴（David Dai）估计称，百度广告市场份额已经下滑到21%，而阿里巴巴为36%。投资银行Jefferies（杰富瑞）分析师凯伦·陈（Karen Chan）在研报中表示，在线广告行业的宏观阻力和信息流广告市场的竞争加剧，可能给2019年第一季度的营收前景蒙上阴影，并对短期利润率构成压力。

中金公司分析师在分析报告中称，随着百度增加内容支出，以吸引用户使用其新闻推送服务、小视频平台好看视频和网络视频播放平台爱奇艺，百度的利润率正在萎缩。

第二梯队喜忧参半

保持增速的神马搜索具备自身独特的移动端属性。

自成立伊始，神马搜索便被定位于移动搜索引擎，据第一财经记者了解，神马逐渐开发出App搜索、购物搜索、小说搜索等针对移动搜索刚需的特色功能，此外，团队正在加紧推动语音搜索、图片搜索等功能的创新。

2015年3月，神马搜索与云知声达成战略合作，探索语音搜索创新，满足智能移动硬件设备用户需求。用户使用搭载云知声平台的移动设备，通过语音说出搜索关键词，神马搜索便可以通过云知声语音识别及转换技术搜索用户所需内容。目前云知声识别服务云平台已应用于移动可穿戴、车载导航设备，神马搜索将在移动端、物联网场景下挖掘更多市场空间。

百度之外，搜狗搜索的日子也并不好过。

搜狗第四季度财报显示，搜狗当季总收入为2.978亿美元，搜索及搜索相关收入为2.768亿美元，占比高达93%，相比上年同期2.472亿美元，仅上涨12%。此外，搜狗第四季度财报显示，其收入成本为1.861亿美元，同比增长39%。流量收购成本是收入成本的主要驱动力，为1.499亿美元，同比增长69% ，占总收入的50.3%，而2017年同期为32.0%，搜狗方面称，成本上涨是由于竞争加剧导致的价格膨胀造成，同时搜狗预计，2019年第一季度的总收入将在2.31亿至2.41亿美元之间，同比下降3% 至7%。

此外，第一财经记者梳理发现，搜狗搜索相关营收在2018年四个季度中，历经2.204亿美元、2.706亿美元、2.553亿美元、2.768亿美元之间波动，分别环比降10.84%、涨22.79%、降5.65%、涨8.42%。

财报后的分析师电话会议上，搜狗CFO周毅表示，之前预计搜索行业收入能实现10%到20%的同比增长，如今的看法是会下滑到10%以下，受宏观经济的影响大约有5个百分点，其他的影响都是来源自公司决定增大自由流量占比、对流量获取更加有选择性的战略导致的。

此外，周毅称，通过与手机制造商谈判的结果来看，与第四季度相比，搜狗流量获取成本（TAC）大概上涨了20%，“这并不是由我们来决定的，而是由竞争局面带来的。”

差异化产品涌现

不论是图片搜索还是语音搜索，愈来愈多市场份额被差异化产品瓜分。

AppsFlyer中国区总经理王玮以全球范围内的广告与流量分布为案例，对第一财经记者表示，Facebook与Google两大平台在流量上的领先位置还是较为稳定的，整个行业头部的两大平台吃掉了超过一半的投放预算，留给其他平台的空间并不大。

王玮称，实际这种垄断巨头集中化的趋势已然基本稳定，不再会是继续集中的状态了，留给中小平台的预算仍是可观的。

“对于中小平台来讲，如果拼全面性、拼用户覆盖率的话，拼不过Facebook和Google，更多的是差异化的竞争。”王玮表示，比如目前的第二梯队内，较为稳定的都是一些视频形式的广告平台，因视频广告类型对广告主来讲，具备非常好的转化率与后续用户质量，中小平台可以凭此作为独特价值的切入点生存下来，甚至发展壮大。

针对于目前火热的短视频业务，王玮也对第一财经记者解释称，目前视频形式的广告的确呈增长趋势，但还不足以细分出短视频本身广告业务的增长态势。

抖音母公司北京字节跳动科技有限公司（下称“字节跳动”）就已经在多个细分品类上装置搜索技术，扶持业务发展。

2018年11月，字节跳动上线商品搜索功能，服务今日头条自身电商平台“放心购”，支持商品品类与品牌名称的搜索，以商品的形式呈现搜索结果。此外，根据品类细分程度的不同，今日头条也会给出不同搜索结果。如今日头条APP搜索框内搜索“女装”，用户将看到放心购内女装的下级类目。

2019年初，字节跳动方面人士对第一财经记者表示，今日头条搜索已经上线，是今日头条“信息创造价值”理念的延伸。用户可能通过今日头条上面的搜索框进行试用，产品还处于测试阶段。

一位搜索领域从业人士对第一财经记者表示，做搜索业务首先要有内容池，才能快速找出并推荐用户想要的内容，在数据方面，今日头条内部文章搜索完全没有问题，但在外部搜索方面，字节跳动数据库内容相较百度、腾讯、阿里等平台，资源与数据积累并不占优势，另在技术方面也需要很大的提升力度。

AI推荐成“双刃剑”

虎博科技CEO陈烨对第一财经记者表示，从整个搜索行业来讲，经典的Google搜索在范式、技术、产品形态等方面近二十年没有发生过大的变化了，原因在于，一方面，技术未发生重大突破；其次，移动互联网环境下，人们主动搜索的场景变得越来越少，更多是在被动地接受讯息，也正因此，出现了今日头条等产品形态，将主动搜索引向被动接受资讯。

但是，陈烨也表示，消费者主动寻找明确信息的需求是一直存在的，仅是由于技术等原因，使得主动搜索信息在内容质量上不能更好地满足用户变化的需求。

实际上，Google在去年庆祝其成立20周年之际，即发表对搜索业务未来三大转变的观点。Google搜索副总裁本·戈麦斯(Ben Gomes)表示，“我们想解决我们从未见过的查询。”

具体来讲，第一，正如Google搜索和助理产品副总裁尼克·福克斯(Nick Fox)表示，在线搜索用户“总会回到相同话题”，因此Google将提供更多方式来组织和跟踪与不同搜索主题相关的内容；其次是加大在无搜索查询方面的努力，如推出扩展新闻推送服务Google Feed（现更名为Discover），根据用户兴趣定制文章、视频等内容；第三是Google正为图像搜索添加更多相关内容，包括视频，在移动领域加大视觉故事投入。

第一财经记者注意到，包括百度、360、搜狗在内， 均展现对AI对核心搜索业务的重视。

2017年搜狗年报电话会议上，王小川即表示，随着AI技术的提升，用户可以用更加自然的语言进行提问，搜狗正在将问答搜索从对整个搜索5%的覆盖率提升到10%。

搜狗CTO杨洪涛称，人工智能可以帮助搜狗对网民的搜索意图有越来越高的理解能力，帮助广告主生成更加符合用户搜索意图的广告，包括描述、物料和落地页等，提升广告CTR（点击率）。

据了解，360集团即将推出智能音箱产品，抢夺IoT生态入口与语音交互搜索市场份额，知情人士对第一财经记者表示，360在手机、电视等硬件入口均已落后，相对已然成熟的传统搜索市场，AI搜索是更为前沿及具备发力机会的搜索领域。