Wallet 为例看 Apple 布局思路

14 年后的 iPhone 还在风华正茂，或是回光返照 —— 不同观点之碰撞仍然与 14 年之前并无二致。虽然今非昔比，发布会的产品大体被剧透得差不多了，但 Apple 的保密文化仍在保持张力到最后一刻，人们仍饶有兴趣地观察 Apple 如何揭晓他们的猜想或愿望的实现与否，仍满怀期待那句「one more thing」（虽然通常是一场空，这次也不例外）。

按照流量经济的基本逻辑，被关注本身就是一种褒奖，管它是红还是黑红。时至今日，为什么口嫌体正的我们还在关注着 iPhone 迭代的动向，为什么被戏称为科技春晚（一来捧其地位、二来讽其套路）的发布会在熟悉的凌晨一时鬼使神差地让你又一次坐在屏幕前 —— 即便不是这样，你也将会在未来数天铺天盖地的报导、分析和争论中自愿或被迫感受这一年一度的吐槽与真香盛况，直到尘埃落定后进入下一年的猜谜周期。

怎么看待这种现象？iPhone 是不是真的没落了？

其一，和许多人印象里的「引领者」标签不同，Apple 并不对抢占未普及技术的「首发」太感兴趣，技术未普及究其内外因，不是成本过高就是良品率过低，不然就是业界趋势不明朗。待一众竞品身先士卒教育了市场淬炼了真金，再伺机而动，一举提出低调打磨已久的解决方案，甚至不需要领先太多，只需要那么一点独特的边界优势，加上得法的营销策略，市场份额轻松收割，怎不比一个有名无实的首发来得美滋滋！

其二，「水桶原理」一度被用于解读包括 iPhone 在内的许多现象：水桶的装载量是由最短的那一块木板决定的，iPhone 的成功正是因为它的平衡。曾经市场上涌现许多比 iPhone 续航久的、拍照强的、速度快的、甚至工业设计不遑多让的竞品，但在所有方面被作为审视和 PK 对象的，不是别人，正是 iPhone。它可能不是任一指标上永远最拔尖的选手，但它一直是最均衡全面的选手。更何况它在（缓慢但是逐步地）提高自己的短板。怕就怕，学霸还比你更努力。

其三，在真正具有致命性吸引力的关键功能，Apple 的产品和营销团队精准地抓住了市场的长远趋势和用户心理，比如 ID 信息储存在本地以保护隐私、比如基于结构光的拟我表情 Memoji、比如 Apple 全家桶连动的「接力」（Continuity）功能等，都是无法在短期内被超越的差异化功能。因此 iPhone 这只水桶，没有明显的短板，还有这样的明显「长板」。长板对于实用主义者来说或许不是决定性的购买动机，但对于帮助 Apple 维持领导地位、引导业界趋势发展、以及最基本地，展现研发实力和优雅解法背后的品位，是一种最直接的。

其四，Apple 这间公司确有另类之处：它的产品、广告、服务具有高出业界平均水准的美感、它喜欢设立一些特立独行的业界标准、它对系统的全面控制欲、它搞保密文化吊人胃口。特别是在产品的开发节奏上，得益于品牌的强势和现任 CEO 库克（Tim Cook）的供应链管理才能，它极其自我。近年来的 Apple 已经改善了许多被诟病之处，显得更亲和、更善于变通，然而在包括上述提到的种种方面，骄傲的 Apple 仍然我行我素。

由于前 CEO，Apple 的创始人和灵魂人物乔布斯对于设计的狂热和尊重，这一间打着他深远烙印的公司也消化并深刻理解了「设计是个系统工程」这一洞察。前设计长乔纳森 · 艾维（Jonathan Ive）在扁平化设计的 iOS 7 问世后的宣传片里有过一句总结「It’s about bringing order to complexity.（这是化繁复为秩序）」彼时他谈论的是拟物设计到扁平设计的内在动因，其实这也是设计的终极追求。

「发布会刚开完明年的传闻就开始了」固然是事实，坊间也有不少中外消息人士以爆料 iPhone 为职业。其实 iPhone 更新的策略还是比较容易预测的。可预测性源自 Apple 对某种文字规整的洁癖、有规律的更新周期、较透明的全球供应链动向，和审慎的命名体系。这些特征也体现在 iPad 或 Apple Watch 上，但在拥有年度更新压力的 iPhone 上显得更为明显（Apple 无法像 iPad 和 Watch 那样完全自主控制 iPhone 的发布节奏，原因是在前二者的品类上几乎没有像样的对手）。

2014-2016 这三年消灭了小屏，小屏的剩余需求交给 SE 来扫尾；接下来 2017-2019 这三年消灭了非全面屏，剩余需求交给 SE2 来扫尾；喜欢小屏又要全面屏的就交棒给 12 mini，而 12 mini 就是坊间传闻的 SE2 Plus 或者 SE3 —— 其实是非常整齐有节奏的，并无自乱阵脚的迹象。

明年的策略如果延续，可想而知将会是按部就班地升级 12 和 12 Pro（Max），推出全新 13 + 13 Pro（Max），不再会有其他机型，调整期结束，回归「3 档」逻辑。

因此，当我们觉得某一个产品线出现了臃肿或混乱迹象，有可能是因为我们正处在「新旧世代交替」的阶段，过 1-2 年就会回归清晰，并不一定代表 Apple 对这条线的扩张失去了理智。

无论是在乔布斯 + 艾维时代声称「从不做市场调查」的作派，还是惊喜不足、稳定迭代的现在，在产品开发周期上 Apple 自己说了算、不被市场带节奏的基本调性没有改变。在瞬息万变的商场上，这种不紧不慢的风格持续多年，是谁给的 Apple 勇气？最核心的无疑还是对供应链的掌控度和品牌黏性。更重要的是，在另一些情况下，「是否要向市场妥协」可能是个伪命题！ ——

Apple 的神话仍然在继续，但是它也有一个明显的分水岭，用乔布斯的逝世作为标志点是可行的理解方式之一。库克对 Apple 有极深的理解和极准确的判断，但他有一套不一样的哲学。这就使得产品的逻辑从乔布斯时期「一出世就风华正茂」变成现在的「和用户共同成长」。

前者以严厉的研发，孤注一掷的投入和不近人情的苛刻打磨出高出市场预期好几代的、具有所谓「现实扭曲力场」的产品，后者用务实的刀法牺牲一部分功能或美学，打造不完美但具有持续性的产品，只需比市场高出一定水准即可（甚至高出太多是一种不经济，一种对品牌溢价的挥霍），这可被称为 Apple 的「新常态」。

全球市值第一的公司该有的「尾大不掉」在 Apple 这里不明显，动不动颠覆行业的气质和不间断的危机意识倒让它更像是一间初创企业。

如果将要被动应战危机，不如先主动引爆危机。至少这样的危机是可控的。体现在产品上，Apple 总能在标志性产品被市场彻底抛弃之前，已然找到下一款标志性产品。先有 iPhone 让 iPod 退场，后有各种 iPad 左右手互搏。继而大号的 iPhone 打败了 iPad mini。曾经是乔布斯让两个团队内部斗狠竞争，现在是几手准备，谁能打谁上 C 位。这种「狠起来连自己人都打的精神」使得 Apple 一直处于「革命者」先发制人、以攻为守的优势地位。革命可以，但也只有自己革自己的命。

Apple Pencil 问世的时候，许多人戏言嫌弃「手写笔」的乔布斯棺材板要压不住了。这么说来，库克的「忤逆」之举还少吗？他违背了乔布斯单手操作的初衷，将 iPhone 从 4 英寸一路做到 6.5 英寸，同时，又坚持推出小号的 iPad mini。手写笔不好用，那就用 Apple Pencil 重新定义它（拥有压感和无线充电、低延时高颜值的 Pencil 和当年的电容手写笔是一回事吗？）；中国市场不是对双卡双待耿耿于怀吗？给你。市场于是热烈地拥抱了它们，让 Apple 的市值一路上涨。

「不惜发动核战争夷平 Android 系统！」是乔布斯未竟的遗愿怒吼。而「把朋友变得多多的，把敌人变得少少的。一起赚钱不香吗？」是他实用主义的继任者之哲学。如果自打脸是对的，那么就自打脸，别跟市场（钱）过不去。（其实乔布斯也有大量食言前科，比如推出了带视频播放的 iPod，比如在推出 iBooks 之前宣称对电子书市场不感兴趣。）

无论是从丑态百出到逐渐独当一面的自有地图服务 Apple Map，还是从惊艳出场到逐渐落后再到重新赋能的智能助手 Siri，再到每一次屏幕分辨率调整的同时审慎控制碎片化，还有近年风头正劲的 Apple Pay 移动支付……Apple 现如今引以为荣的成就，无不经过了漫长的深谋远虑，绝非一蹴而就。我们姑且以「钱包」（Wallet）这个 iOS 系统自带 app 为例，看看 Apple 是怎样在群雄逐鹿的移动支付市场上步步为营实现布局的。

对于许多新用户来说，Apple Pay（ Apple 支付）这个品牌远比 Wallet 来得知名。这并不是他们的错或 Apple 宣传不力的结果，恰恰相反，这是 Apple「无感设计」的典型证明。依靠系统层面的深度绑定，NFC 芯片硬件，结合便利的唤起方式，成为即用即走的典范。许多用户并不需要打开 Wallet，却可以根据时间、地点以及手势，使用 Wallet 集成的功能。这也是 Wallet（作为一个 app）的存在感弱化的原因，却正是全力开发机器学习（尤其体现在 Siri 和最近推出的智能堆叠小组件上）的 Apple 想看到的结果。

而 Wallet，在前期扮演了非常重要的教育市场和筹备支付服务的角色。在后期，又成为 Apple Pay 的集成中心。

次年，随着 iOS 9 在 9 月 16 日释出，「卧底」了三年多的 Pasook 露出了它的真面目并被正名为「Wallet」（钱包），正式宣告由不起眼的「卡包」过渡为移动支付平台，并为用户习惯培养成熟和安全支付被验证的数年后、Apple 发行信用卡正式涉足金融业，埋下了另一个伏笔。

在这个漫长的过程中，Apple 表现出了无比的耐心，手上可没歇着。Apple Pay 启用时可支持的设备其实只有当年刚刚发布的 iPhone 6 和 6 Plus（以及当年发布的 iPad Air 2 和 mini 3），支持国家也只有美国孑然一身。不意外地从英联邦国家开始发力，2015 年英国、加拿大、澳大利亚三者加入，产品线则加入 iPhone 6s 和 6s Plus。2016 年成功加入中国大陆这块移动支付大蛋糕的争夺，并在年底覆盖到了 13 个新国家和地区，产品线增加了 iPhone SE 和 7 系列；2017 再增加 12 个国家和地区，2018 年拿下 7 个国家和地区，2019 年则爆发式拿下 24 个，2020 年疫情的背景下截至本文成文（10 月中）也有增加两个国家。

至此，Apple Pay 已经悄悄拓展到在 62 个国家地区提供全部或部分服务。数年间，宣传广告和贴着「支持 Apple Pay」的商户贴纸，几乎每一次特别活动（Apple Special Event）上对其持续的背书，以及一系列基于 Apple Pay 的新服务逐年更新上线（对各地交通卡的适配、网页端支付 Apple Pay on the Web、自有信用卡服务 Apple Card，等等），凭藉顺滑的体验和隐私性，即便是有市占率的先天不利，Apple Pay 也逐渐成长为移动支付大战硝烟里一支瞩目的势力。

仔细观察可以发现，在 2014 年底，市场不看好 Apple Pay 有足够的理由：区区一个国家、两款手机和两款平板设备支持，以及 iOS 系统「封闭」的原罪；但在仅仅 17 个月以后，情况有了决定性的逆转：2016 年初的 iPhone 产品线已经全线支持 Apple Pay；次年初以后所有 iPad 已全部支持。更何况，当年 iPhone 6 系列本身已经相当能打，除了美国是 Apple 的大本营之外，得利于 6 系列第一次将机身屏幕面积大幅增加，因此成为史上销量爆发的一代 iPhone（支援 Apple Pay 反过来成为一个卖点），奠定了足够的设备基础。另一项重要支援来自 2015 年开售并至今继续蓬勃发展的 Apple Watch 系列，同样全部支持 Apple Pay。

这笔在 Apple 抠门的收购史上不算便宜的交易被证明是物超所值的：iPhone 在 2013 年的 5s 系列开始在主键（Home）集成指纹触控（Touch ID），当时在业界引领了一轮新的技术革命（是的，在距今区区 7 年前的 2013 年，美国《纽约》杂志还刊登了认为指纹识别不会被消费者所接受的文章）。经过一年的用户教育与全球范围的大面积应用测试（当时最多的使用场景是解锁手机），方才审慎地赋予它更高级的权限 —— 支付。配合 iPhone 6 系列推出的 Apple Pay 变得水到渠成。

我们如今看到 Apple Pay 市场这块蛋糕不是一夜之间切下来的。Visa 公司几百位工程师开发了数年的「令牌」（Token）系统；Visa 和 MasterCard 共同改造了全美的 POS 机支付系统；Apple 持续数年收购了数间初创企业；NFC 芯片和集成其中的安全验证硬件 Secure Element 准备就绪；人机交互介面（AuthenTec 技术让标志性 Home 键升级为 Touch ID）和软件界面 Pasook 全都各就各位，才一击成功。后来的故事我们都知道了。Apple Pay 每年为 Apple 带来超过十亿美元收入（伯恩斯坦报告），而预计到 2022 年，Apple Pay 的交易额将达到 1900 亿美元（摩根士丹利报告）。

谨将此文献给伟大的设计者们。

It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.- Steve Jobs

设计不仅仅是设计外形和观感。设计是设计它的运作之道。- 史蒂夫 · 乔布斯