如何看待保险业的战略转型？

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来源：非银金融研究

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★摘要★

一、战略差异引导业绩分化

保险行业原来由人口红利驱动以及财富驱动的模式正在慢慢发生转变，增量时代步伐的放缓，意味着存量时代竞争的开启，保险公司逐渐迈入了“提质”的时代，几家上市公司的业绩表现出现较为明显的差异化，也体现出各家公司所处发展阶段以及战略发展方向的差异性。平安和太保坚持高质量发展，坚持以客户为中心，坚定价值转型，牺牲一定的增量来换取高质量的发展;新华更换管理层之后将规模提升到与价值并重的高度，力图先做大后做强，但新单的增量还未能拟补价值率降低带来的缺口;在维持规模的同时将价值提至优先级，实现规模与价值的有机统一;在规模和价值两方面均有较大提升空间。

二、代理人质量是否提高了?

过去依靠队伍规模拉动业绩增长的模式边际效益下降，800万代理人已走到了分岔路口，寿险行业已经步入以高质量发展为主线的新周期。从代理人规模上看，国寿、新华高增长，平安、太保有削减;我们用人均新单保费和人均新业务价值来衡量代理人质量是否有改善，两个指标均有所提升的是和中国人寿，人均新单保费中国平安+1.8%、中国人寿+8.2%，人均新业务价值中国平安+16.4%，中国人寿+20.4%。个险渠道的新业务价值率，2019 年平安已经达到 64.9%，比国寿高 11.6 个百分点，是新华的 2 倍。所以在代理人质量提升方面，平安和国寿已经看到成效，且平安已经和其他几家公司拉开了明显差距，太保和新华还在提高的路上。

三、从客户流量到客户留存

过去保险产品的销售往往以公司自身为核心，生产什么就销售什么，而随着市场教育不断深化、消费者对健康、养老等保障意识的不断提升，整个行业也在向“以客户为中心”转型。增量客户的开发仍然有空间，但行业竞争日益加剧，拉新获客的成本可能不断提升，保险公司客户体量并不小，但来自老客户的利润占比却很低，因此做好存量客户的维护和二次开发，可能是更经济有效的手段。我们用客均合同数、客均利润的概念来衡量保险公司对客户的开发程度，从绝对值上来看，客均的数值可能并不高，但从趋势上来看，客均合同数和客均利润呈现逐年增长的良好态势，可以预见的是未来存量客户将是利润贡献的重要来源，是保险公司实现持续自我成长的重要因素。

四、科技赋能体现在哪些方面?

疫情的影响凸显了数字化转型的必要性与紧迫性，传统保险行业线上化进程提速。线上化不是简单的将销售途径从线下搬到线上，而是从前端销售到中端投保核保再到后端核赔理赔，全流程的数字化与线上化。总结下来科技赋能主要体现在以下几个方面:销售赋能(包括代理人赋能)、风险控制、成本管控、优化客户服务、提升效率。但这些赋能成果无论怎么样去描述，最后还是必须要落实在与业绩挂钩的指标上，那对应的还是保费增长(新单与新业务价值)、代理人人均产能、营运利润、客户数与客均指标，正如我们上文所分析的。所以科技赋能对保险行业来说是转型期的助力器，从长期来看也是提高盈利能力、构建优势与护城河的有力武器。

五、估值逻辑与一季度业绩前瞻

行业转型增速放缓、利率下行预期、疫情带来的负面作用，三方面因素叠加影响保险股表现，当前 A 股估值跌至历史低位，H 股更为“便宜”。保险公司是内生性增长稳定的优质资产，新业务增速的放缓可能带来对成长性的担忧，我们认为当前估值逻辑面临一定的调整，保险公司无论如何增长，最终的目的都是为股东创造价值，估值还需重视营运利润情况与分红水平。我们预期一季度新单保费国寿、新华两位数正增长，平安、太保负增长，新业务价值方面，除中国人寿正增长外，平安、太保、新华均为负增长。我们对保险行业投资观点保持不变，重点关注价值导向及科技化程度较高的个股，短期关注中国人寿，长期看好中国平安、，财险股关注低估值中国人民保险集团(H)，以及互联网保险标的众安在线(H)。

一、 战略差异引导业绩分化

2019 年人身险行业相较去年虽有所回暖态势，但强监管叠加行业转型的继续深化，险企保费增长依旧疲弱，整个行业人身险保费同比增速 8.7%(2018 年+1.9%)。保险行业原来由人口红利驱动以及财富驱动的模式正在慢慢发生转变，增量时代步伐的放缓，意味着存量时代竞争的开启，保险公司逐渐迈入了“提质”的时代，几家上市公司的业绩表现出现较为明显的差异化，也体现出各家公司所处发展阶段以及战略发展方向的差异性。

首先看几家上市险企人身险保费收入增速情况，中国平安、中国太保增速相较去年有所下降，同比分别增长 7.2%、5%，中国人寿、、中国人保同比增速较去年有所提升，分别增长 5.8%、13%、11%。个险新单保费增长情况与保费增长趋势一致，中国人寿新单保费增速大幅度超同业，转负为正同比+9.4%，新华新单同比小幅正增长，平安和太保下滑幅度继续加大。其次，新业务价值率方面，除了新华保险有大幅度的下降，从47.9%下降至 30.3%，其他险企基本持平或有所提升，中国太保 43.3%(43.7%)、中国平安 47.3%(43.7%)、中国人寿个险渠道新业务价值率 45.3%(42.2%)(括号内为 2018 年同期对比数据)。传导到新业务价值上，中国人寿和中国人保同比改善明显，分别增长 18.6%、7.9%，二者都是保费与价值率双重提升，而平安新单保费下降但是价值率提升，新业务价值仍然正增长 5.1%，太保新单保费负增长拖累新业务价值负增长 9.3%，新华新单虽有提高，但产品结构及渠道结构的调整拉低新单价值率导致新业务价值负增长 19.9%。新单数量与质量共同决定了新业务价值，两者出现反向变动时，需要达到一定的平衡才能对冲掉对价值的影响。

至此，我们窥见几家公司业绩表现的差别以及背后战略的差异，平安和太保坚持高质量发展，坚持以客户为中心，坚定价值转型，牺牲一定的增量来换取高质量的发展;新华更换管理层之后将规模提升到与价值并重的高度，力图先做大后做强，但当前新单的增量还未能拟补价值率降低带来的缺口;中国人寿在维持规模的同时将价值提至优先级，实现规模与价值的有机统一;中国人保在规模和价值两方面均有较大提升空间。

二、 代理人质量是否提高了?

从2019年寿险业的整体表现来看，新单保费增长承压以及代理人队伍规模滞涨似乎预示着800万代理人已走到了分岔路口，过去依靠队伍规模拉动业绩的模式边际效益下降，寿险行业已经步入以高质量发展为主线的新周期。上市险企 2019 年代理人规模变化呈现出不同的方向，中国平安、中国太保月均代理人数分别为 120 万、79 万，同比下降 9.1%、6.7%，中国人寿、新华保险截至 2019 年末代理人数分别为 161.3 万、50.7 万，同比增长 12.1%、50.7%。

代理人转型是促进我国寿险业高质量发展短期内最有效的方式，对于代理人提升质量、发展高端代理人方面，中国平安运用科技技术管控代理人的入口、赋能发展、严格执行考核清退，持续推进“优才计划”，多途径推动代理人渠道高质量发展;中国太保打造核心人力、顶尖绩优和新生代三支关键队伍，促进营销员队伍转型升级;新华修订基本法，改善新人留存情况;中国人寿打造高学历年轻化的收展队伍，规模已达 57.7 万人，同比增长 42.1%。那么代理人质量我们用人均新单保费和人均新业务价值来衡量，两个指标均有所提升的是中国平安和中国人寿，人均新单保费中国平安+1.8%、中国人寿+8.2%，人均新业务价值中国平安+16.4%，中国人寿+20.4%。个险渠道的新业务价值率，2019 年平安已经达到 64.9%，比国寿高 11.6 个百分点，而在 2017 年时，平安个险 NBVM 为 49.9%，仅比国寿高 2.7 个百分点，我们看到仅两年时间，差距便拉开的如此明显;而新华保险 2019 年大量扩增代理人规模，培育期间暂未体现出业绩，导致代理人人均指标受拖累下滑，而产品结构的调整也拉低了个险渠道县业务价值率，2019 年下滑了 17.6 个百分点至 30.3%。所以代理人质量是否提高了?平安和国寿已经看到成效，且平安已经和其他几家公司拉开了差距，太保和新华还在提高的路上。

三、 从客户流量到客户留存

过去保险行业密度与深度的快速提升很大程度上是依靠人口与财富驱动，随着人口红利的逐渐消减、GDP增速与人均可支配收入增速的放缓，保险行业发展需要新的。过去保险产品的销售模式多以人情销售，以保险公司自身为核心，生产什么就销售什么，而随着市场教育不断深化、消费者对健康、养老等保障意识的不断提升，整个行业也在向“以客户为中心”转型。从密度、深度、覆盖度来看，保险行业仍然有很大发展空间，但营销渠道上的流量红利正逐渐衰减，拉新获客的成本可能不断提升，打破流量瓶颈的方法，一是继续寻找流量洼地，降低获客成本，二是提升自身流量的留存和变现效率。在行业竞争不断加剧的情况下流量洼地难寻，因此做好存量客户的维护和变现，可能是更经济有效的手段。这与互联网思维下大量获取客户流量、而后通过运营来增强客户活跃度、提升留存与粘性进而开发业务获取价值的逻辑是一样的。根据相关调研显示，美国顶级互联网公司新老客户对整体销售贡献的比例为 1:9，而我国大型保险企业新老客户对整体销售贡献比例为9:1，由此可见中国传统企业业务增长过度依赖拉新，对老客户的运营非常薄弱，商机转化较低，而新客流失率也相对偏高。保险公司的个人客户数体量也并不小，截至 2019 年底，中国平安个人客户数 2 亿、中国太保 1.38亿，中国人寿拥有约 3.03 亿份有效的长期个人和团体人寿保险单、年金合同及长期健康险保单，为 5 亿多客户提供了保险服务。

在客户的维护与开发方面，中国平安是险企中走在前列的，最开始提出生态圈的建设，实际上就是在加强客户的运营管理，增强客户在平安体系内的留存与消费。平安坚持强调以客户为中心，深耕个人客户，基于“一个客户、多种产品、一站式服务”的客户经营理念，围绕五大生态圈，为客户提供更丰富的产品与更优质的服务。平安也是较早就提出“客均”的概念，当前仅平安和太保强调并披露了客均数据，2019 年客均合同数中国平安为 2.64、中国太保为 1.95，客均营运利润中国平安为 612.54 元，中国太保为 160 元。从绝对值上来看，客均的数值可能并不高，但从趋势上来看，客均合同数和客均利润呈现逐年增长的良好态势，可以预见的是未来存量客户将是利润贡献的重要来源，是保险公司实现持续自我成长的重要因素。

四、 科技赋能体现在哪些方面?

年初疫情的影响凸显了数字化转型的必要性与紧迫性，传统保险行业线上化进程提速。我们首先来看各家保险公司在科技赋能保险主业方面都做了哪些布局，平安是最早提出“金融+科技”双轮驱动的，在寿险及健康险业务方面，(1)销售赋能方面，借助金融科技加强代理人甄选、考核、培训，截至 2019 年 12 月末，AI 面谈官面试覆盖率达 100%，销售支持方面所研发的代理人专属智能个人助理 AskBob 上线以来累计服务 3.4 亿人次，帮助代理人提高销售转化率;(2)客户服务方面，保全业务线上化办理占比 99%，办理时效最快 1 分钟，客服持续迭代升级，提供业务办理、咨询应答及差异化推荐服务;(3)风控与提效方面，核保环节风险拦截准确率达 90.8%，96%的客户实现免打扰快速承保，由人工审核实效件均 3.8 天下降到 10 分钟承保。产险业务上，用智能机器人、OCR 等技术实现询报价、录单、出单、批改等环节流程自动化与智能化，(1)提升效率:个人车险业务 90%以上实现自动报价，多业务 1 次报价成功，同时个人车险支持免人工录入，报价到出单全程最快 20 秒。(2)优化客户体验:线上理赔服务方面，运用领先的 AI 图片定损技术和精准客户画像技术，为近90%的出险客户提供端到端在线陪伴的办理赔、查理赔服务，其中近 25%的案件可通过智能定损完成，针对安全驾驶行为良好的车主推出“信任赔”服务，为 4,500 万车主提供信任额度，全年案均赔付完成时间仅为 3 分钟。(3)成本管控:平安打造的智能语音机器人全年累计服务量达 8.5 亿次，已覆盖集团 83%金融销售场景、81%的客户服务场景，可实现每年坐席成本下降 11%。

中国人寿在科技赋能主业方面，一是赋能销售，提高线上获客能力和出单率，2019 年，线上获客同比提升47%，线上增员占比达 70%，线上培训新人超 490 万人次;面向销售队伍智能推荐客户的长险出单率提升 5 倍。二是赋能网点，加快推进网点网络实时互动和日常办公智能化;三是赋能服务，提升人工智能在核保、保全、理赔、服务、风控等领域的应用能力，提升自动化率，优化用户体验。2019 年，个险保单自动化审核通过率达89.4%，全流程理赔自动化案件 1,130 余万;上线重疾短期出险识别模型，风险识别准确率达 91%。

线上化不是简单的将销售途径从线下搬到线上，而是从前端销售到中端投保核保再到后端核赔理赔，全流程的数字化与线上化。总结下来科技赋能主要体现在以下几个方面:销售赋能(包括代理人赋能)、风险控制、成本管控、优化客户服务、提升效率。但这些赋能成果无论怎么样去描述，最后还是必须要落实在与业绩挂钩的指标上，那对应的还是保费增长(新单与新业务价值)、代理人人均产能、营运利润、客户数与客均指标，正如我们上文所分析的。所以科技赋能对保险行业来说是转型期的助力器，从长期来看也是提高盈利能力、构建优势与护城河的有力武器。

五、 估值逻辑与一季度业绩前瞻

行业转型增速放缓、利率下行预期、疫情带来的负面作用，三方面因素叠加影响保险股表现，当前 A 股估值跌至历史低位，H 股更为“便宜”，当前上市寿险公司股价对应 A 股 P/EV 估值分别为:平安 0.88X、国寿 0.69X、太保 0.55X、新华 0.54X，对应 H 股 P/EV 估值分别为:平安 0.88X、国寿 0.36X、太保 0.42X、新华 0.3X。中国人保 A/H 股 P/B 分别为 1.51X/0.55X，中国财险 P/B 为 0.85X，众安在线 P/B 为 2.3X。保险公司是内生性增长稳定的优质资产，新业务增速的放缓可能带来对成长性的担忧，我们认为当前估值逻辑面临一定的调整，保险公司无论如何增长，最终的目的都是为股东创造价值，就是未来能够产生的利润的现值，当前的状况是高价值的产品增长慢，规模增长快的产品价值率低，因此需要做好规模与价值的平衡，估值还需重视营运利润情况与分红水平。

一季度受疫情影响，行业保费增速有所下滑，上市险企继续表现出分化，提前做开门红活动的公司，如国寿、新华，前 2 月保费同比增速分别+20.5%、+44.2%，为一季度保费奠定基础，中国平安、中国太保分别-11.8%、-0.1%。我们预期一季度新单保费国寿、新华两位数正增长，平安、太保负增长，新业务价值方面，除中国人寿正增长外，平安、太保、新华均为负增长。随着疫情受控、复工在即，保险需求释放，中长期看好保费增速回暖;10 年期国债利率近期在 2.6%附近波动，我们认为短期继续向下突破空间较小;行业转型变革持续深化，价值转型、科技赋能是当前两大重要方向。我们对保险行业投资观点保持不变，重点关注价值导向及科技化程度较高的个股，短期关注中国人寿，长期看好中国平安、中国太保，财险股关注低估值中国人民保险集团(H)，以及互联网保险标的众安在线(H)。

团队简介

赵然 | 非银金融&前瞻研究组首席分析师

中国科学技术大学统计与金融系应用统计硕士，研究方向为数据挖掘与机器学习。曾任中信建投金融工程分析师，2018年wind金牌分析师金融工程第2名团队成员。研究成果包括：自上而下的全球大类资产战略及战术配置框架及 因子投资模型等。目前专注于非银行业及金融科技领域（智能投研、智能投顾、金融信息服务、金融大数据等）的研究

电话：18788867195

邮箱：Zhaoran@csc.com.cn

王欣 | 保险业研究员

南开大学硕士，2年保险行业从业经验，2018年加入中信建投证券研究发展部

电话：18518181321

邮箱：wangxinyf@csc.com.cn

庄严 | 证券业研究员

厦门大学硕士，2017年加入中信建投证券研究发展部

电话：18511554388

邮箱：zhuangyan@csc.com.cn

免责声明

研究报告名称：《周报：如何看待保险业的战略转型?—2019 年年报综述》 

对外发布时间：2020年4月08日 

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司 

本报告分析师：赵然    执业证书编号：S1440518100009

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