无洞察，不投放！小红书用户洞察指南！

在小红书这个以用户为中心的平台上，精准的用户洞察是实现有效营销的关键。本文深入探讨了如何通过深入理解用户需求和痛点，将产品卖点转化为吸引用户的沟通点，从而提高品牌在小红书上的营销效果。

小红书是一个以用户为中心的平台，首页推荐方式为双列流，用户有选择自己想看什么内容的权利，这也是为什么做小红书必须要先做好用户洞察的根本原因，如果你不知道用户想看什么，用户就不会点开这篇笔记，不点开这篇笔记，就没法被种草

所以，投放之前的用户洞察就变得尤为重要，99%的品牌在传播上都在自嗨，只考虑自己想传播什么，不考虑消费者真正需要的是什么，这两个对不上，就会出现广告投了不少，但是效果并不好

任何一个人，即使是品牌创始人也不能代替用户决定用户真正的需求是什么，所以，投放之前少不了用户洞察和产品卖点到用户沟通点的转换

一、产品卖点不等于用户痛点

并非用心创作的内容就一定是种草效果好的内容，想要创造出能带动转化的笔记，商家一定要多站在用户的角度思考，而不是自欺欺人，自我产出所谓的“卖点”去吸引用户

就像前几天有朋友在交流群问“为什么投了聚光感觉没有自然流量了”，我们在此之前也说过很多次了，商业流量助推下笔记的曝光反而会推向更为精准的用户群体。如果是没有“流量”，那么一定是和内容有很大的关系，商家想要保持投放笔记在泛流量下的高阅读量，非常重要的一点就是切准内容痛点。注意，卖点并不等于为痛点和沟通点

问题来了，什么是痛点？

消费者痛点是特定消费者在某个场景条件下，因为某件产品/服务尚未被满足产生的迫切需求，从大类来看我们内部一般会其分为这两类：

显性痛点：消费者已经明确知道自己需要的产品以及服务

潜在痛点：消费者因为认知和信息差，没有被挖掘了解到的自身需求

细分一点又可以分为价格痛点、效率痛点、精神痛点等，而细分出来的这几个维度，恰恰就是品牌最好做种草的部分，这里我们也提供几个方法来帮助大家进行消费者痛点的挖掘

二、跑定人群，看用户搜索和消费习惯

首先我们需要确定我们的目标消费者，怎样确定呢？除开本身有投放经验已经积累了人群包的商家，如果想要对人群重新进一步明晰，商家还可以在确定产品类目后，通过搜索词和关键词来圈定目标用户群体（即以交集和并集的筛选逻辑确定目标消费者）

首先品牌在做消费者洞察时，同样需要从“人-货-场”三个维度去分析用户的需求，即本身目标人群的需求、目标人群对产品的使用场景、以及从现有卖得好的产品里总结消费者反馈的需求点，看看其痛点是否被满足

给大家举个例子，我们可以先用聚光的智能推词工具来确定一个投放关键词范围，然后再搜索关于其的上下游词（某个类目的前后十分钟分别搜索了哪些关键词，用总的搜索量排名来洞察用户的细分需求），在筛选出合适的关键词后，商家再通过聚光新建广告去进行关键词的一键赛马测试，在聚光上也可以实时看到笔记的行业排名情况。投放效果好的广告计划，我们可以查看这部分的人群画像，看看其消费喜好和习惯，所在城市和年龄段

如果投放转化效果都不错的关键词是“护肤平价好物”，而用户人群年龄段在18~23，那我们也就可以得出其消费痛点就在于产品的“平价”，后续笔记我们也可以用这类关键词创作内容

“ta是谁？”（年龄+性别+地理位置）、“ta关注什么？”（产品形态+产品功能）、“怎么获取ta的信任？”（ta是否有自己的倾向品牌+是否需要背书）、“ta需要什么？”（ta的痛点是什么？有无已经解决痛点的竞品？），这些维度是商家在投放之前一定要洞察清楚的

在获得目标人群画像之后，我们也可以利用聚光的新建定向人群，来选择行业标签、用户属性、私域数据等来帮助品牌细分人群标签

三、匹配产品卖点，围绕需求场景和人群找到消费需求点

关键词指数反应的是用户的搜索量，也代表着用户需求，高阅读量笔记中出现频率高的词，就是我们产品的目标人群想要解决的痛点，那么我们就要在投放笔记中加入这些词

我们可以通过聚光自带的关键词规划工具，利用智能推词、行业推词、以词推词等工具，来帮我们进行高频场景词的智能衍生

除了聚光商家还可以利用千瓜、灰豚红薯版，先围绕那些属于产品品类属性的关键词，做关键词分析，并综合检索排名热度做对比，这两个工具可以很清晰的看出关键词的热度，再匹配产品卖点去分析痛点的消费场景

使用产品会帮助用户解决什么实际痛点？通过产品解决痛点会给用户带来什么样的感受和体验？围绕这两个问题，去创作情绪化带有“真实感”的内容，就可以帮助我们找到需求场景和消费点

比如“某无糖零食”，无糖是产品的卖点，那么什么样的人群适合无糖卖点做植入呢？当然是想要低糖吃零食又害怕长胖的健康爱美人群，那么“”我们就可以围绕这类人群，通过打造“追剧拍档、半夜嘴馋”的消费场景去做无糖卖点的助推，让笔记内容够真实、够日常，自然而然的种草目标人群

本文由人人都是产品经理作者【汪仔5712】，微信公众号：【Vic的营销思考】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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